คำ

คำขวัญ คือ คำกล่าวสั้นๆ อาจจะมีตั้งแต่วรรคเดียวหรือ ๔-๕ วรรค ถ้ามีหลายวรรคแต่ละวรรคก็จะมีคำไม่มากนัก จังหวะของคำในวรรคหรือระหว่างวรรคมีดุลยภาพ คือฟังเป็นจังหวะเท่าๆ กัน คำขวัญมักนิยมใช้คำที่คล้องจองกัน มีสัมผัสสระและสัมผัสพยัญชนะ

          ความหมายของคำขวัญเป็นไปในทางเชิญชวนให้ปฏิบัติตามมากกว่าจะเป็นคำสั่ง บางครั้งคำขวัญฟังเหมือนจะเป็นคำสั่ง แต่การใช้ถ้อยคำที่คล้องจองกันตลอดจนจังหวะของคำทำให้คำขวัญนั้นลดความเป็นงานเป็นการลง

          วิธีเขียนคำขวัญ

          วิธีเขียนคำขวัญมีหลายวิธี อวยพร พานิช และคณะ เสนอแนวการเขียนคำขวัญไว้ดังนี้

          ๑. คำขวัญอาจเป็นคำสั่ง เช่น เยาวชนที่ดีของชาติต้องไม่เป็นทาสยาเสพติด รักชาติ ศาสน์ กษัตริย์ ช่วยขจัดยาเสพติด หรือไม่เป็นคำสั่ง เช่น เมืองไทยสะอาดได้ด้วยคนไทย เป็นต้น

          ๒.คำขวัญที่บอกเหตุผลอาจมีผลมาก่อนเหตุ หรือเหตุมาก่อนผล แต่ก็สร้างความน่าเชื่อถือได้ เช่น ชีวิตไทยๆ สดใสด้วยซิงเกอร์ ชาติไทยจะสูญสิ้นหากโกงกินทุกหน่วยงาน เป็นต้น

          ๓.      คำขวัญที่เอ่ยถึงปัญหาและตามด้วยการแก้ปัญหา เช่น เสริมสาว เสริมสวย เสริมด้วยชิเซโด    เอ่ยถึงการแก้ปัญหาและตามด้วยปัญหา เช่น พร้อมใจไปเลือกตั้งเพื่อยับยั้งเผด็จการ เป็นต้น

          ๔.      คำขวัญที่เปรียบเทียบ เป็นการยกข้อมูลเปรียบเทียบกับสินค้าอื่น เช่น ตู้เย็นเฟดเดอร์จุกว่าถึง ๒๐% เย็นกว่าถึง ๓๕% ไปไกลกว่า รักษาเครื่องไม่เปลืองเงิน เป็นต้น

          หากวิเคราะห์ด้วยลักษณะการเรียงถ้อยคำ อาจแบ่งได้เป็น ๓ ลักษณะ ได้แก่

          ๑.       คำขวัญที่ระบุชื่อกลุ่มผู้รับสารไว้ในคำขวัญ เช่น เยาวชนของชาติต้องไม่เป็นทาสยาเสพติด เป็นต้น

          ๒.      คำขวัญที่เอ่ยขึ้นลอยๆ โดยไม่มีประธานของประโยค จะไม่ระบุผู้รับสาร แต่ผู้รับสารจะรู้ได้ว่าตนเป็นกลุ่มเป้าหมาย ใจความชัดเจน เป็นต้น

                   - สวมแพนแสนเพลิน (ผู้รับสาร ได้แก่ ผู้สวมรองเท้า)

                   - ขับรถระวังคน ข้ามถนนระวังรถ (ผู้รับสาร ได้แก่ ผู้ใช้รถใช้ถนน)

          ๓.      คำขวัญที่ประกาศสรรพคุณตรงๆ เช่น เป๊บซี่ดีที่สุด เป็นต้น